Hỏi mười doanh nghiệp vì sao chọn xuất sang thị trường hiện tại, tám câu trả lời sẽ thuộc một trong ba loại: “có người quen giới thiệu”, “thấy công ty cùng ngành làm được”, hoặc “khách tự tìm đến”. Không có gì sai — nhiều doanh nghiệp lớn lên từ đúng những khởi đầu như vậy. Nhưng khi cần chủ động mở thị trường mới — nhất là lúc thị trường cũ dựng hàng rào thuế — thì “cảm tính + tình cờ” là chiến lược đắt nhất: mỗi lần thử sai một thị trường tốn từ vài trăm triệu (hội chợ, mẫu, chứng nhận) đến vài năm cơ hội.
Tin tốt: dữ liệu để chọn thị trường một cách có căn cứ là miễn phí, và một buổi chiều tập trung là đủ chạy hết bốn lớp lọc.
Lớp 1 - Ai đang thực sự nhập mặt hàng này?
Mở trademap.org (công cụ của Trung tâm Thương mại Quốc tế ITC, miễn phí sau khi đăng ký), tra theo mã HS của sản phẩm. Ba con số cần nhìn cho từng nước nhập khẩu:
- Kim ngạch nhập - thị trường đủ lớn để nuôi mình không?
- Tăng trưởng 5 năm - đang mở rộng hay co lại? Một thị trường vừa và tăng trưởng hai chữ số thường tốt hơn thị trường lớn nhưng bão hòa và đông đối thủ.
- Đơn giá nhập bình quân - thị trường giá cao hay chợ giá rẻ? Đơn giá bình quân của họ so với giá thành của mình cho biết ngay có cửa hay không.
Ra khỏi lớp này với 5-7 ứng viên. Đừng ít hơn - các lớp sau sẽ loại tiếp.
Lớp 2 - Vào được không, và với giá nào?
Ứng viên hấp dẫn trên giấy có thể bị khóa cửa bằng hai thứ: thuế và rào cản kỹ thuật.
Thuế: tra Market Access Map (cùng của ITC) - so mức thuế MFN thông thường với mức ưu đãi theo FTA mà Việt Nam có. Đây là chỗ hàng Việt có lợi thế bất đối xứng: nhờ EVFTA, CPTPP, RCEP và loạt FTA song phương, cùng một sản phẩm, hàng Việt vào EU hay Nhật có thể rẻ hơn đối thủ từ nước không có FTA cả chục phần trăm tiền thuế - trước khi bạn phải giảm một đồng giá bán nào. Chênh lệch thuế MFN và thuế FTA chính là “khoảng lợi nhuận được nhà nước đàm phán sẵn” - thị trường nào cho khoảng chênh lớn, cộng điểm đậm.
Rào cản kỹ thuật: mỗi thị trường một bộ vé vào cửa - FDA cho thực phẩm vào Mỹ, chứng nhận CE, quy định chống phá rừng EUDR cho gỗ/cà phê/cao su vào EU, Halal cho Trung Đông, kiểm dịch cho nông sản đi hầu hết mọi nơi. Câu hỏi không phải “có rào cản không” (luôn có) mà là: chi phí và thời gian để vượt rào là bao nhiêu, và mình đã có sẵn phần nào? Doanh nghiệp đã có BRC đứng trước cửa EU gần hơn doanh nghiệp chưa có bất kỳ chứng nhận nào vài trăm triệu và một năm.
Lớp 3 - Đấu với ai, và thắng bằng gì?
Quay lại trademap, nhìn cột “nguồn cung”: thị trường đó đang nhập từ nước nào? Nếu 80% thị phần nằm trong tay một nguồn cung sát vách họ với chi phí vận chuyển bằng một phần ba của mình - cân nhắc kỹ. Nếu nguồn cung đang dịch chuyển (một nước bị áp thuế, chi phí tăng, bị siết quy định) - đó là khe cửa đang mở.
Rồi trả lời câu khó nhất: hàng của mình thắng bằng gì ở đó? Giá nhờ chênh thuế FTA? Chất lượng phân khúc trên? Khả năng làm đơn nhỏ linh hoạt? Câu chuyện nguồn gốc? Nếu không viết nổi một câu trả lời cụ thể - thị trường đó chưa phải của bạn, dù số liệu đẹp đến đâu.
Lớp 4 - Chọn một, giữ một, và dồn lực
Kết quả cuối cùng nên là: một thị trường chính để dồn lực 12 tháng, một thị trường phụ nuôi dưỡng chậm, và phần còn lại vào danh sách theo dõi. Người mới rải đều mười thị trường là thua cả mười - mỗi thị trường cần thời gian hiểu văn hóa mua hàng, xây quan hệ, điều chỉnh sản phẩm; chia mỏng nguồn lực nghĩa là không nơi nào đủ sâu để có đơn.
Với mỗi thị trường được chọn, chốt lại thành hồ sơ một trang: dung lượng và tăng trưởng - thuế MFN vs FTA và form C/O tương ứng - 3 rào cản phải vượt kèm chi phí - đối thủ chính và lý do mình thắng - 5 khách tiềm năng đầu tiên - mục tiêu 12 tháng. Một trang đó là kim chỉ nam cho mọi quyết định marketing về sau, từ chọn hội chợ đến viết email chào hàng đầu tiên.
Ba lỗi phổ biến khi chọn thị trường
Chọn theo đám đông: “cả làng đang xuất sang X” nghĩa là ở X đang có cuộc đua giá của cả làng. Thị trường tốt thứ nhì mà ít đối thủ Việt thường lãi hơn thị trường tốt nhất đã chật chỗ.
Nhầm quy mô với cơ hội: thị trường tỷ đô nhưng mình không có lợi thế nào thì vẫn là con số không. Thị trường vài chục triệu đô nhưng khớp đúng năng lực - đó mới là mỏ.
Chọn xong rồi bỏ đói: thị trường mới cần 6-12 tháng gieo trồng trước khi có đơn ổn định. Doanh nghiệp bỏ cuộc ở tháng thứ tư vì “chưa thấy gì” rồi nhảy sang thị trường khác - và lặp lại đúng chu kỳ đó - đã trả tiền học phí mà không bao giờ nhận bằng.
Trong bảy dòng chảy của một doanh nghiệp XNK, chọn thị trường là quyết định đầu nguồn của dòng nhu cầu - chọn sai ở đây thì mọi nỗ lực hạ nguồn (email hay, giá tốt, chứng từ sạch) đều đổ vào chỗ trũng. Một buổi chiều với trademap rẻ hơn nhiều so với một năm đuổi theo thị trường không dành cho mình.
Đọc tiếp: Vì sao buyer không chọn giá rẻ nhất - điều xảy ra sau khi bạn đã chọn đúng thị trường, và sự bất định của thị trường - vì sao luôn cần thị trường phụ.